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第三方监测助推无线广告发展

发布时间:2021-01-20 07:19:36 阅读: 来源:矿用通信电缆厂家

无线广告的技术相对复杂,而且手机的私密性较强,广告商如想一对一进行有效的跟踪监测非常困难。因此,业界一直呼吁能有专业的机构成为居于广告主与媒体、广告投放机构之间的独立第三方,替广告主监督广告投放行为、收集广告投放数据、分析广告投放效果。

自从现代营销之父菲利浦·科特勒提出“精准营销”概念之后,整个媒体环境、广告市场都发生了巨大的变化。手机这一私人媒体平台的价值被挖掘后,手机广告更是掀起了精准营销的革命。

2007年是中国无线广告取得实质性发展的一年,随着无线广告新产品的不断涌现、国际最新营销模式加速进入国内市场,无线广告市场正经历一个高速增长的阶段。在近日举行的“2007无线广告与精准营销全国主流城市巡回论坛北京峰会”上,无线广告的市场定位、业务开发、产业链建设、第三方监测及长期发展演进等成为业界共同关注的焦点。

迅速发展的市场

随着科技的发展,手机已从通信终端开始向信息终端转化,在此过程中带来了大量的衍生产品,无线广告就是其中之一。在业内人士看来,中国无线广告市场巨大并且具有良好的发展前景。

良好的发展前景是建立在无线广告本身的特质以及巨大的受众群基础上的。分众无线副总裁王毓认为:“目前我国拥有1.6亿的网民,而手机用户达到5亿,且以每月500万户的速度激增。从理论上来说,无线增值服务拥有比互联网增值服务更大的发展前景,有着更大的受众空间”。

AC尼尔森经理柴立华表示:“当前以手机为中心的营销商业模式出现了一个巨大的空白。谁来填补手机市场这个无线增值服务呢?答案就是无线广告。”

根据艾瑞咨询提供的调查数据,2007年中国无线广告市场规模将达到7.8亿元,较2006年的5亿元增长56%。行业内领先企业的收入增长喜人,分众集团披露的2007年第三季度财报显示,第三季度分众无线营收1400万美元,同比增长298.9%。

无线广告市场发展得如此之快,除受惠于巨大的受众群外,与手机自身的特质有很大关系。目前我国的手机普及率很高,当手机被看作是信息终端时,手机媒体环境的纯净性、24小时的贴身性成为其他媒介不能比拟的优势。

相关机构对中国核心人群的调查数据显示,国内最高的电视节目收视率是7%,最高的报纸阅读率2.4%,而无线广告阅读率却接近100%。王毓表示:“由此可以看到高阅读率是无线广告的一大优势,广告只有被人读被人看,才能发挥作用。”

业内人士指出,每个手机号码背后一般只对应一个人,只要精准地界定出该号码最终用户人群的情况,就可以进行一对一广告受众的定点投放,保证无线广告精准性,达到精准营销的目的。此外,无线传播还具有N次传播、互动传播、及时传播等优点,这些将成为阅读效果的有效保证。

即将进入行业成熟期

虽然无线广告与传统广告相比具有一定优势,但作为一种新兴的广告形式,无线广告在我国目前还处于市场导入阶段。

据介绍,2006-2008年,处于市场导入期的中国无线广告市场,各种无线广告模式层出不穷,一些新兴的营销模式开始出现并逐渐形成自己的特点。对消费者来说,对无线广告形式的好奇是他们接触这类广告的最初原因,但也因此使得消费者对这类广告的粘度相对不高。而且,这种新兴的广告形式尚未被企业普遍接受,大型企业是这一时期无线广告的主要尝试者。

专家认为,从整个市场发展来看,从2006年到现在,无线营销一直处于市场导入期;随着2008年北京奥运会的举办以及3G的推出将极大地推动无线营销市场的发展,2010年以后整个市场将会逐渐成熟。

王毓表示:“2008年北京奥运会是促进国内无线营销产生井喷式发展的有利外部因素,一些新的无线营销方式将首次运用于北京奥运会,产业链环节经过市场检验后将得到一次整理。2008年国内无线广告市场规模的增长率还将继续放大。”

急需第三方监测

由于无线广告的技术相对复杂,而且手机的私密性较强,广告商如想一对一进行有效的跟踪监测非常困难。因此,业界一直呼吁能有专业的机构成为居于广告主与媒体、广告投放机构之间的独立第三方,替广告主监督广告投放行为、收集广告投放数据、分析广告投放效果等。

AC尼尔森客户服务副总监崔力旋表示:“对于无线广告来说,存在一个非常严峻的问题,就是手机终端实际上是一种私密性的终端。这个终端传输信息的过程,对于广告商来说是一个盲点。这个盲点需要有一个独立、公正的第三方去揭开,把过程展现给公众。”

与传统媒体中第三方监测已成为广告投放密不可分的组成部分相比,无线广告的第三方监测在无线领域还属于新鲜事物,目前仅行业领先者在尝试应用。

据了解,分众无线自2006起与尼尔森开始合作,对其无线广告进行第三方监测。监测内容包括:无线广告投放时间、内容、投放量及到达率、是否按照广告主要求的属性条件进行投放等。

万普世纪也于2006年年底推出第三方无线广告发布及数据监测平台AD Monster。该公司相关负责人介绍说:“这个平台能准确地测评出WAP网站上最终的用户浏览轨迹、注册信息、互动数据分析,并能得出广告的真实绩效。该平台的应用打破了无线广告数据公信力等瓶颈,消除了广告主与WAP网站双方因缺乏精确数据而出现的投放顾虑。现在,雪铁龙、强生、华纳等世界知名品牌纷纷开始投放无线广告。”

王毓表示:“无线广告不同于其他大众媒体的广告,可被直接监测。手机作为私人媒体平台的特性决定了无线广告是点对点的传递,广告主无法通过公开的媒体渠道自行进行监测,因此分众推出第三方监测后,立即带动了大量原本对无线广告处于观望状态的广告主踊跃尝试无线广告。”

第三方监测对于无线广告的投放为何能形成如此巨大的影响力?专家指出,无线广告的媒体特征决定了广告投放机构和广告主之间信息严重不对称,迫切需要权威可信的第三方监测机构,通过其技术优势为广告主提供独立、客观、公正的监测服务,让广告主对无线广告的投放信任有加,让广告投放数据拥有值得信任的来源。

业内人士表示:“只有当第三方监测在整个无线广告行业被广泛推广和采用时,才能让广告主面对无线广告提供商时具有更多的选择余地,更好地体验无线广告精准营销带来的价值。对于广告主而言,监测广告投放数据是对其基本权益的保障。”

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